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浅析中国的名牌产品如何打入美国市场的出口战略

2014-09-18  来源:海外桥宇欣凯业投资顾问


    美国是我国最大的出口市场之一。对中国品牌产品进入美国市场的出口战略,各方面的研究已经相当充分,本文则是从战术或策略的角度探讨,希望对中国品牌战略的实施,尤其对企业的操作层面能有一定的帮助。
            
    美国是全球最大的市场,美国的消费者很看重品牌,但并不很在意产地,他们对中国生产的日用消费品有相当需求,甚至于有相当的依赖,这就是美国每年从中国进口的商品超过了2000亿美元,而且大多数都是日用消费品的原因。

    目前,中国已产生1338个中国名牌产品,其中,消费类产品有889个。许多名牌产品就质量与价格而言,在国际中、低档消费品市场已有相当大的竞争力,但是,他们却难以深入美国市场。究其原因,固然有款式设计与广告宣传等因素,但更主要的是,他们不能满足美国零售业对供应商的4项要求,难以出现在零售市场,不能被广大消费者选购,品牌知名度与市场占有率自然受阻。


产品出口遭遇尴尬


    中国目前已成为全球第三大贸易国,2006年的出口额达到9630亿美元,接近一万亿美元。中国实施品牌战略已有多年,全国各省、市、自治区也都成立了名牌战略推进机构,还出台了名牌扶持政策。但令人遗憾的是,中国品牌产品出口的情况仍然很令人尴尬,这表现在:

    第一,中国出口产品中,品牌产品出口比例很低。

    在中国出口额中,外资企业出口的比重越来越大,早已超过一半。其中,2005年占58.3%,2006年接近60%。中国企业的出口中,又有相当是加工贸易或OEM贴牌生产。所以,中国一般贸易的比重并不大,品牌产品出口的比例更低。小企业小品牌固然很少,连一些在国内或海外上市的公司,排名国内500大的企业,能以自有品牌出口的也很少。就是商务部重点支持培育的147家品牌企业,在他们对美的出口中,自有品牌的比重也有限。

    据美国海关统计,2005年美国从中国进口了2426亿美元(包括了从其他国家与地区转口)的商品,这在美国16624亿美元的进口总额中的比重达到了14.6%。其中,以美国最终用途的END-USE 5位编码,超过5亿美元的产品有56大类,前十大类共计1424亿美元,大多是在中国的外资企业及以OEM形式向美国出口的。从电脑零组件到电脑整机,从服装到鞋,从玩具到家具,从电视、厨具到各种家庭用品,大多数都是外国品牌,中国品牌找不出几个。以作为中国出口强项的服装为例,目前自主品牌出口还不到1%。

    第二,中国品牌产品在海外知名度不高,在欧美市场的知名度更低。

    中国生产的产品已遍布世界,其中,有许多还是中国名牌企业制造的,可惜没有标注中国品牌。世界上许多著名品牌的产品是中国企业生产的,可惜大家也并不知道这些有能力制造世界著名品牌的是那些企业。

    其实,海外华人华侨对中国产品都很有亲切感,见到中国制造的产品遍布各地也很自豪,但是除到东方超市可以见到一些中国品牌的调味品与食品,在各大商场与百货商店就难找到中国品牌的商品。甚至在美国一些由印度人与巴基斯坦人经营的9毛9这类廉价小店中,大量中国制造的小商品用的也都是外国小品牌。


市场开拓缺乏力度

中国企业一向偏重制造,忽视经销,尤其不擅长国际市场行销与品牌经营。长期以来,中国企业主要采用的是以下三种行销方式:

    一是将外商请进来采购,这是最传统的行销模式。广交会、华交会(中国华东进出口商品交易会)、义博会(中国义乌国际小商品博览会)是中国最成功、最有影响的三大展会,它们都在国内举办,企业参展方便,外国采购商则可以从中国当地大量的生产企业中选购商品,参展企业则竞相压价,争取少数采购商。对生产企业而言,这是一种最被动的行销模式。远远不如那种以目标市场为基地的主动行销模式。

    二是经过港、台企业再转口外销到各地。这从中国历年对香港的出口额可以明显看出来。2005年中国对香港出口达到1245亿美元,大于对中国近邻日本与韩国出口之和的1191亿美元,是中国对东盟10国出口额553亿美元的两倍多,甚至接近向有4.5亿人口的欧盟25个国家的出口(1437亿美元)。

    从香港转口,不但吞噬了中国企业本已十分有限的利润,也中断了中国自有品牌闯天下的渠道。无论中国企业经香港出口的产品有多大,时间有多长,中国企业对海外市场与终端客户仍然一无所知

    三是蜻蜓点水式的海外推销。中国一些较具规模的企业,现在每年也会组织一两次到国外去推销,但也仅仅停留在蜻蜓点水层面,而且企业外销人员很少固定。一些国有企业派人出国参展,轮流享受海外公费旅游。研究平衡出国人选,远远多于对国外市场的研究与参展业务的准备。在国外几天展览结束后,很少在当地留下联络人员与联络方式,也没有人着手竞争对手分析与客户跟踪工作,人一走,茶就凉,参展公司与品牌很快就被人们遗忘了。

    有不少中国企业反映到美国参展并不成功。客观地讲,并不是商展组织得不成功,而是中国企业体制本身有问题,或者缺之国际贸易的实际经验。相比之下,港商、台商以及海外华商参加国际商展的效果就好得多,而这些企业的规模与实力往往并不如中国企业。

    中国企业还要了解另外一个重要原因,它使中国自有品牌开拓国际市场的空间更困难,即过去往往只是制造商在创品牌,各大商场都是这些制造商品牌的零售商。而现在,许多国际零售商也在充分利用中国的制造能力,大量创立自己的品牌系列,如美国的JC Penney与TARGET,他们当然会排斥中国品牌上架与其竞争。
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